Der Markt für Tabak und ähnliche Produkte ist ein schwieriges Umfeld. Werbung für klassische Zigaretten ist schon seit vielen Jahren komplett verboten. Auf den Packungen werden abschreckende Bilder abgedruckt. Auf diesem Gebiet ist die EU sehr streng. Alkohol im Vergleich dazu kommt sehr gut weg. Dieses schwere Erbe hat sich die Tabakindustrie selbst eingebrockt. Jahrelang haben die Unternehmen geleugnet, dass Rauchen überhaupt schädlich sei. Beim Lügen erwischt zu werden bringt natürlich mehr negative Aufmerksamkeit und Argwohn. Daher ist es nun vorbei mit Kampagnen vor Kinofilmen, wo der Marlboro Mann sich genüsslich eine ansteckt und im Hintergrund jemand vom Gefühl der Freiheit spricht.

Aus Fehlern lernt man, auch im Marketing. Neue Produkte und Marken drängten auf den Markt. Vor allem deshalb, weil das klassische Qualmen an den meisten öffentlichen Orten verboten ist. Deswegen wurden Lösungen entwickelt, bei denen die Hersteller die Gesundheit ihrer Kunden schonen wollten. Zudem suchten sie nach Möglichkeiten, um das Rauchen in Innenräumen zu ermöglichen. Das Resultat waren die E-Zigarette. Sie feierte sofort Erfolge.

Die E-Zigarette – eine Erfolgsgeschichte?

Vor einigen Jahren wurden im Fernsehen erste Spots ausgestrahlt, bei denen es um E-Zigaretten ging. Hippe, junge Menschen rauchten auf wilden Partys und genossen das Leben. Hieran erkennt man, dass die Zielgruppe von den Unternehmen auf das jüngere Publikum beschränkt wurde. Vermutlich deshalb, weil sie Veränderungen und neuen Themen gegenüber meist aufgeschlossener sind. Vor allem dann, wenn sie mit Technik zu tun haben.

Und Technik gibt es in der E-Zigarette genug. Anstatt Tabak, werden dort sogenannte E Liquids geraucht. Dabei handelt es sich um Flüssigkeiten, die mit bestimmten Inhaltsstoffen und Aromen gefüllt sind. Damit das funktioniert, ist eine ausgefeilte Art der Verdampfung vonnöten. Vermutlich ist das der Grund, warum die Zielgruppe entsprechend ausgesucht wurde. Für Senioren wäre es wohl zu kompliziert da durchzublicken.

Kampagnen wurden auf allen möglichen Kanälen geschaltet. Sowohl klassischer Art als auch Online-Werbung. Soziale Medien, YouTube-Videos mit Influencern, TV-Spots – die Branche war sehr aktiv. Es handelte sich um kreative Kampagnen, in denen es immer um Party, Gemeinschaft und Coolness ging. Vor allem aber die hohe Aktivität in den sozialen Netzwerken deutet darauf hin, nach welchen potenziellen Kunden gesucht wurde.

Unter jungen Leuten gelten Zigaretten nahezu als fast nicht mehr existent. Aber bei E-Zigaretten ist die Akzeptanz höher. Deswegen hatten die Kampagnen relativ gute Erfolge im Bereich der 19-50 Jährigen. Vor allem deshalb, weil E-Liquids die Lunge und die Gesundheit scheinbar nicht ganz so schlimm belasten, wie die guten alten Tabak-Stäbchen.

Mann also durchaus von einem Beispiel für gut gelungenes Marketing sprechen.

Die E-Zigarette – wie sieht die Zukunft aus?

Möglicherweise liefen die Kampagnen vielleicht sogar zu gut? Im Juli 2020 beschloss der Bundestag ein Verbot für Außenwerbung in diesem Bereich. Es soll ab 2024 gelten. Ab diesem Zeitraum dürfen keine für die Allgemeinheit offen sichtbaren Marketingkampagnen für Liquids mehr gefahren werden. Selbst dann nicht, wenn sie frei von Nikotin sind.

Somit wird in einigen Jahren wohl ein Wechsel der Strategie erforderlich werden. Vermutlich wird Social Media dann die Türen für die Branche schließen. Experten munkeln, dass ein Schwenk hin zu Content Marketing erfolgen könnte. Also eine Strategie, bei der nicht offen für etwas geworben wird, sondern wo die Kunden aus eigenem Interesse die Inhalte suchen.